南极电商创始东谈主 张玉祥

作家 | 邱鑫浩

开始 | 邱处机

躺着收货的期间当年了。

当年两年，濒临品牌虚弱，许多国货企业的创始东谈主运行重新出山，二次创业，59岁的好意思特斯邦威创始东谈主周成建以致玩起了直播带货。

南极东谈主品牌和南极电商创始东谈概念玉祥也有相通的麻烦。

这个曾定位为御寒内衣的国民品牌在2008年砍掉出产和销售部门，转型为贴牌就业商。从内衣到服装，再到家居、家电、食物、化妆品……当年十几年，张玉祥将南极东谈主的品牌授权给几千家工场和上万家经销商，把业务引申至60多个品类，商酌10万余个SKU。

一切齐可南极东谈主，成为了坊间笑谈。

不外在很长一段时候内，南极东谈主的贴牌情势如实是个躺赚的暴利生意，毛利率长久在90%以上。在巅峰的2019年，南极电商仅靠100多东谈主的团队，就创下了全平台400多亿的销售额，公司收入近41亿元，净利润超11亿元，市值一度接近600亿元。张玉祥也因此以100亿元的身价，入围胡润中国富豪榜。

可是呐喊大进的同期，隐患早已埋下。因为一切齐可南极东谈主，南极东谈主在毒害者心目中的形象沉静趋于低端化。同期由于供应链管控乏力，南极东谈主家具性量的问题泛滥成灾，品牌声誉受损严重。

气运的回弦镖终于如故飞了回来。 自2021年运行，南极电商的功绩运行连连下滑，到了2023年，收入更是萎缩至26.92亿元，净利润只剩1亿多元。

张玉缓和周成建一样有了危急感。自前年运行，年近60岁的张玉祥告示再次转型，将请示南极东谈主重回自营情势，畴昔五年会插足100亿元，打造中国版的。

“我要作念成迪卡侬的价钱、优衣库的品类、Lululemon的品性。”张玉祥正在弥补当年犯下的诞妄，他但愿以后毒害者一提到南极东谈主，就思到“国货真香”。

一

一切齐可南极东谈主

靠品牌授权，躺着收货

看过电视剧《似锦》后，南极电商创始东谈概念玉祥有些泪流满面，他从宝总的身上看到了我方往日的一些影子。

1964年出身于上海的张玉祥，毕业于华东政法大学法律系。在国企责任几年后，不愿故步自命的张玉祥，于1992年聘用我方出来创业，在上海南京路新寰球百货中北一店开了个女装柜台。

女装生意固然可以，但也仅仅小本买卖，张玉祥心里一直有一个品牌梦。1996年，同为上海东谈主的俞兆林，在旗下的俞兆林服装品牌里推出一个新品类——御寒内衣。凭借更薄、更暖、更亲肤的特质，御寒内衣取代羊毛衫，运行成为风靡的御冬装物。

张玉祥看好这个商机，便在1997年创立了御寒内衣品牌南极东谈主。在启动资金上，张玉祥玩了一个赤手套白狼。他驱驰举办招商会，让经销商提前注入货款，我方则保证提供家具与品牌，终末收效召募了300万元插足出产。

在品类红利下，南极东谈主修复第四个月便创造了1000万元的销售额，张玉祥因此赚到了第一桶金。

“咱们阿谁年代作念生意有“五个一”的说法。你有一个好家具，然后是一支好告白、一个央视奉行、一个名东谈主代言、一场招商会，终末生意就作念收效了。”张玉祥回忆谈。

彼时竞争敌手俞兆林被爆在御寒内衣中添加塑料薄膜，不合适环保条目，透气性差，堕入信任危急。张玉祥收拢这个契机，立马和好意思国杜邦公司开展配合，研发出“棉＋莱卡”的御寒内衣，用全棉代替化纤面料，首创了御寒内衣的欢叫期间。

在营销上，南极东谈主重金签下刘德华看成代言东谈主，制作了一支“南极东谈主、不怕冷”的告白，在央视黄金时段猖獗投放。南极东谈主因此火遍大江南北，并成为了中国短谈速滑国度队指定用品。

胁制2004年，南极东谈主已末端10亿元的年营收，并将品类扩展到赋闲、羽绒、毛衫、家纺等鸿沟，一时风头无两。

不外旷日长久，由于御寒内衣在外形上很难作念翻新，面料也容易被师法，南极东谈主很快堕入了红海干戈。那些年，御寒内衣品牌由寥寥数家，猛增至500多家，而白牌工场更是舛讹累累，南极东谈主的营收碰到瓶颈，利润也遭到侵蚀。

贻害无限的是，2008年爆发的金融危急重挫中国纺织业。产能多余，价钱越来越低，成为逃匿通盘这个词行业的阴暗。

张玉祥也感受到这股压力，在2008年作念出了一个紧要方案——砍掉公司的出产和销售部门，转作念品牌授权的轻钞票生意。

“其时我认为制造业产能有点足够了，但工场阑珊当代就业，我思通过品牌授权作念就业业，普及行业的整合服从。”张玉祥评释当初方案的缘故。另外，南极东谈主很早就搏斗了电商，同期也能为工场和经销商提供作念电商的就业。

淘宝其时的政策，也为南极东谈干线上业务的崛起送来了东风。为了狙击京东，扫除赝品横行的不好意思德惯，淘宝商城（其后的天猫）运行普及品牌店铺的入驻条目，流量和资源握住向大品牌商家歪斜，白牌店铺的活命空间一时受到压缩。

金风玉露一再会，便胜却东谈主间巨额。这时，刚好绽开品牌授权的南极东谈主，便成为许多商家的救命稻草。“既能多卖钱，又能取得更多的流量，何乐而不为呢？”其时不少工场和经销商认为。

尝到甜头后，南极东谈主的贴牌生意运行猖獗彭胀。从内衣到服装，再到家居、家电、食物、化妆品……当年十几年，张玉祥将南极东谈主的品牌授权给几千家工场和上万家经销商，把业务引申至60多个品类，商酌10万余个SKU。

一切齐可南极东谈主，成为了坊间笑谈。

不外在很长一段时候内，南极东谈主的贴牌情势如实是个躺赚的暴利生意，毛利率长久在90%以上，南极东谈主也因此在2015年透顶转型为电商就业商，并同庚借壳完成上市，更名为南极电商。

在巅峰的2019年，南极电商仅靠100多东谈主的团队，就创下了全平台400多亿的销售额，公司收入近41亿元，净利润超11亿元，市值一度接近600亿元。张玉祥也因此以100亿元的身价，入围胡润中国富豪榜。

二

作念大牌平替

狂砸100亿，叫板优衣库

气运的赠给，早已在黢黑标好了价钱。南极电商高速增长的背后，也早已感触万千。

由于一切齐可南极东谈主，南极东谈主品牌逐渐给毒害者留住品性一般的印象。另外由于清寒强有劲的供应链管控，在品类猖獗彭胀下，质地问题泛滥成灾，南极东谈主品牌形象大受损伤。

据不透顶统计，自2018年以来，南极东谈主数十次登上国度质监部门和地点毒害者协会的别离格家具黑名单，家具包括内衣、羽绒服、冲锋衣和蚕丝被等等。在应付平台上，对于南极东谈主的“避雷贴”也不在少数。

“我一个手足买了南极东谈主授权出产的袜子，他说我这是什么袜子，他还没穿就扔进垃圾桶了。其时我被刺激到了，东谈主如故要好意思瞻念的。”张玉祥最近接管媒体采访时感触谈。

更刺激张玉祥的，是南极电商的功绩。自2021年运行，南极电商的功绩运行连连下滑，到了2023年，收入更是萎缩至26.92亿元，净利润只剩1亿多元。

“咱们不成再作念贴牌生意了”。2023年，张玉祥痛下决心，决定请示南极电商再次转型，追忆自营，追忆品牌的商酌。

改造的第一步是渐渐收回品牌授权。在内衣、男装和女装三个中枢品类上，南极东谈主转为自采和加盟两种情势。前者是自主进行原料采购、贪图打版、加工订单，作念圭臬化家具，后者则是作念个性化家具。

至于家纺、箱包、鞋配等品类，南极东谈主莫得透顶废弃授权情势，而是改成邀约制，聘用头部客户不绝授权。“到本年年底，咱们有90%的贴牌家具会清退收场。毕竟是一谈慷慨过的伙伴，给他们一年半的过渡时候，于情于理，也说得当年。”张玉祥坦言。

长达十几年的中断，使得南极东谈主的品牌升级也大势所趋。“轻奢回味，逆天价位”，是张玉祥给南极东谈主的新定位。简便来说，即是作念大牌平替。“咱们要作念到迪卡侬的价钱，优衣库的品类、Lululemon的品性。”张玉祥但愿毒害者以后思到南极东谈主的时候，合计国货真香。

“廉价不一定是低端。你望望好意思味可乐，不贵的价钱却连气儿了通盘毒害群体、毒害周期和毒害场景。”张玉祥谈到我方对轻奢的意志，并权谋畴昔插足100亿元，末端我方的计谋。

不外质价比的计谋并非南极东谈主一家专有，好意思特斯邦威本年也提倡过“大牌平替”的标语。比拟优衣库的范畴体量，南极东谈主要思拿到更低的优质供应链价钱，并拦阻易。

本年以来，南极东谈主陆续推出防晒衣、POLO、内裤、袜子、御冬装、御寒背心、鲨鱼裤等品类，来岁还权谋作念羽绒服。这些都是竞争充分的品类，但张玉祥却热衷进入，用他的话说，不但市集天花板高，还可以学习年青品牌的营销形貌。

“咱们畴昔三年会在告白方面插足5亿元。”南极东谈主本年的营销动作握住，先是邀请谢霆锋成为品牌代言东谈主，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏告白，接着在抖音、小红书作念种草营销和直播带货，最近更是在上海环球港开出了首家线下旗舰店。

一年多的转型，有了初步后果。财报泄漏，南极电商2024年前三季度的收入为24.07亿元，同比增长16.42%，末端了当年三年的负增长。

其中抖音渠谈的销售比重最大，大概占简略。据蝉姆妈数据泄漏，南极东谈主在抖音近一个月的销售额达4.24亿元，客单价约60元。双十一时刻，南极东谈主更是成为抖音衣饰内衣类目标第别称。

不外营收增长的背后，南极东谈主的销售用度居高不下。财报泄漏，南极电商本年1-9月的销售用度为2.09亿元，同比增长200%，净利润为5423万元，同比下滑34.88%。

“实质上枉经心境，短期莫得利益，买的是毒害者心智。”对于现阶段的财务，张玉祥有着清亮的意志。

但冰冻三尺非一日之寒，要思解冻，也非一日之功。从品类心智看，毒害者对南极东谈主的印象还所以御寒内衣为主，在南极东谈主天猫官方旗舰店上，目下销量前二的如故男士内裤和御寒内衣，月销超1万笔，可是防晒衣的月销唯有个位数。从价钱心智看，低端烙迹的遗弃也需要抓久的插足。

连累如斯之重，有记者问张玉祥，你为什么不重作念一个品牌，轻装启程？

“黑转红，才是真实的红，国家具牌一定要黑转红的。坏小子变好，这才是大家心爱看的故事。若是你天生即是好的，不有数的。”张玉祥给出了一个真义的谜底。

张玉祥承认我方当年作念了错事，对于外界的骂声，他们不明释，也不抗辩。“最佳的改革，其实是改革我方。本年我也曾60岁了，我目下即是思让南极东谈主一步步变好，留住点让我方自尊的东西。”张玉祥谈到。

（全文完）

【邱处机简介】

福建龙岩东谈主，本年31岁，目下常驻北京。公众号专注于撰写贸易牛东谈主的成长阅历和知道升级，让咱们一谈向他们学习，握住成长，握住进化。